Incluso sin clasificarse a la Copa Mundial de la FIFA, la presencia de China no ha pasado desapercibida a lo largo de este importante evento que se celebra durante este mes en Rusia. Tanto aficionados, como patrocinadores y medios de comunicación del gigante asiático, han buscado la manera de estar en Rusia y resaltar la omnipresencia de este país en todos los ámbitos globales, incluyendo el deportivo.
Desde vallas LED en los estadios, hasta publicidad de marcas chinas en las zonas mixtas y hoteles, la presencia de China en el torneo definitivamente se ha hecho notar dentro y fuera del campo. Los patrocinadores chinos lideran las posiciones publicitarias del torneo, representando alrededor de USD 835 millones, lo cual constituye una diferencia de USD 400 millones con el segundo país que más gasta en publicidad en este evento, Estados Unidos, excediendo fácilmente también a Rusia, país anfitrión (1).
La sobreexposición de comercios chinos ocurre a raíz del poco interés de los patrocinadores occidentales tradicionales de la Copa –entre ellos Sony, Johnson & Johnson y BP’s Castrol- dado que los escándalos de corrupción de la FIFA investigados desde 2015 continúan golpeando estas marcas económicamente (2). En esta coyuntura, las empresas chinas han asegurado una presencia sin precedentes en Rusia 2018. Existe una clara ambición de que las firmas chinas pasen a ser globales, por lo que las vacantes en la estructura de patrocinio de la Copa Mundial han proporcionado un atajo estratégico a una plataforma de marketing internacional de primer nivel. Las empresas chinas, incluida Wanda Group, socia de alto nivel de la FIFA, y Hisense Electronics Co., patrocinador de segundo nivel, han tomado siete de los 17 espacios de patrocinadores designados por la FIFA, situación muy diferente a lo ocurrido hace cuatro años en Brasil cuando solo había una marca china involucrada.
Independientemente de la retirada de reconocidas marcas occidentales por los actos de corrupción de la FIFA descubiertos hace tres años, el incremento de la presencia de marcas chinas en un evento deportivo mundial de este nivel era de esperarse. Siendo China la segunda economía más grande del mundo después de Estados Unidos, no es de extrañar que sus firmas avancen también en otras latitudes. A medida que se han expandido agresivamente en el extranjero en los últimos años, muchos comercios chinos han aprendido de sus contrapartes occidentales que patrocinar eventos deportivos masivos es una forma efectiva de aumentar sus perfiles corporativos y tocar la puerta a mercados que tarde o temprano iban a intentar acceder.
Esta es una experiencia relativamente nueva para China: no fue sino hasta 2008 durante las Olimpiadas en Beijing que Lenovo se convirtió en la primera compañía china en asegurar una plaza como uno de los principales patrocinadores olímpicos. Desde entonces, muchas firmas chinas han probado suerte patrocinando eventos deportivos, como los partidos de baloncesto de la NBA, que generalmente se transmiten en vivo para el público chino. Hace dos años, en la Eurocopa 2016, Hisense se convirtió en la primera firma china en ser uno de los principales patrocinadores del evento, lo que ayudó a impulsar el conocimiento de la marca en Europa (3).
Los torneos deportivos pueden llegar a ser una fuerza poderosa en las relaciones internacionales y el comercio. El fútbol se ha convertido en una parte importante de la vida en China, por lo que será un factor cada vez más relevante para las relaciones geopolíticas y el comercio de bienes y servicios. Aunado a la excepcional participación de patrocinadores chinos en esta edición de la Copa Mundial de fútbol, y tomando en cuenta que China no clasifica a este torneo desde 2002, se estima que unos 100,000 chinos visitarán Rusia por motivo de la Copa. Por parte de Inglaterra, país que sí está participando en la competencia, se esperan “tan solo” 10,000 aficionados. Adicionalmente, China envió a Rusia a más de 300 periodistas, 200 de ellos acreditados por la FIFA, convirtiéndose en la legión de medios más grande en todo el evento. De acuerdo con China Central Television –CCTV, el canal de televisión exclusivo de la Copa del Mundo en China, más de 128 millones de espectadores sintonizaron el partido inaugural entre Rusia y Arabia Saudí (4). El interés por este torneo ha crecido considerablemente en China y este podría ser solo el comienzo.
El presidente chino, Xi Jinping, se ha declarado varias veces un gran aficionado y promotor de este deporte, comprometiéndose personalmente a impulsar el entusiasmo en China por este juego. Inclusive, en 2015, un comité encargado de supervisar las reformas económicas y sociales de gran alcance centró su atención en un área de gran preocupación en esta nación amante del fútbol: su bajo rendimiento en el juego. El comité, encabezado por Xi, respaldó el primer plan del Partido Comunista Chino para las "reformas del fútbol", las cuales están destinadas a poner fin al estado de "retroceso" del fútbol en China y ayudar al país a realizar su sueño de “tener un gran poder deportivo" (5). El plan propone que el número de academias de fútbol debería llegar a 50,000 en 2025, y que el número de estadios de fútbol en China debe llegar a 70,000 para 2020. Además, el año pasado Xi insinuó que China hará una oferta para organizar la Copa del Mundo en 2030 o 2034, y será una "superpotencia mundial de fútbol" para el año 2050 (6).
China, y particularmente Xi, ve el fútbol como una herramienta diplomática muy útil para expandir su influencia alrededor del mundo. Sin embargo, China todavía está lejos de ejercer este tipo de poder blando que otros países sí están en capacidad de aprovechar, por el rendimiento de sus equipos y jugadores. A pesar de lo anterior, China ha encontrado en Rusia la manera de desarrollar una ubicuidad que favorecerá especialmente a su sector empresarial, concretamente a las marcas chinas que han tenido una exposición en diferentes espacios del torneo por ser patrocinadores, haciendo de la Copa su puerta de entrada a mercados que no las conocen y a los que potencialmente pueden entrar. En definitiva, China se convirtió en un aliado necesario para la FIFA y la Copa del Mundo, llenando el vacío dejado por el patrocinio de grandes marcas. Es un ejemplo del gran impacto que China está teniendo a nivel global en todas las esferas y temáticas posible, incluyendo el deporte más popular del mundo.
Notas
- Sun, Xiaochen. “China cashing in on Cup fever”, China Daily. Junio 22, 2018. http://www.chinadaily.com.cn/a/201806/22/WS5b2c3bc7a3103349141ddaae.html
- Neat, Rupert. “Chinese firms pile in to sponsor World Cup 2018 amid Fifa fallout”, The Guardian. Junio 1, 2018. https://www.theguardian.com/business/2018/jun/01/chinese-firms-world-cup-2018-fifa
- Wang, Xiangwei. “World Cup 2018 has a winner already. Chinese commerce”. Junio 23, 2018. http://www.scmp.com/week-asia/opinion/article/2152070/world-cup-2018-has-winner-already-chinese-commerce
- Sun, Xiaochen. “China cashing in on Cup fever”,
- The Economist. “Patriotic Goal”, The Economist. Febrero 27, 2016. https://www.economist.com/china/2016/02/27/patriotic-goal?cid1=cust%2Fednew%2Fn%2Fbl%2Fn%2F20160225n%2Fowned%2Fn%2Fn%2Fnwl%2Fn%2Fn%2FLA%2Fn
- Tanner, Mark. “What China Is Doing For The 2018 FIFA World Cup That Other Countries Can’t”, Forbes. Junio 11, 2018. https://www.forbes.com/sites/tannermark/2018/06/11/china-2018-world-cup-contribution/#2184da6e40ea